В статусе деликатесаРоссийский рынок мясной гастрономии пребывает в стадии насыщения на протяжении последних нескольких лет. В этой ситуации идет борьба не только за покупателя, но и за продавца. Чтобы выжить, производителю приходится предлагать торговым сетям и дистрибьюторам целый пакет дополнительных услуг. Непростой остается и ситуация с сырьем - недостаток собственной сырьевой базы по-прежнему заставляет российских операторов осуществлять работу с использованием импортного сырья, новые квоты на импорт мяса привели к дефициту говядины и свинины.
По оценкам экспертов компании «Группа Черкизово», обьем рынка мясной гастрономии в первом полугодии текущего года составил 888,5 тыс. т. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, когда этот показатель составлял около 823,2 тыс. т, обьем рынка вырос примерно на 6-7%. «Рынок будет расти, но не так динамично, как 5-7 лет назад, - говорит директор мясоперерабатывающего комплекса компании «Группа Черкизово» Алишер Адылов. - Рост рынка в ближайшие годы будет составлять 5-7%». По мнению начальника отдела маркетинга и рекламы компании «Богатырь» Анатолия Юсипова, рынок насыщен уже несколько лет. Наступило время борьбы не только за покупателя, но и за продавца. «Производители качественно выровнялись, - считает Анатолий Юсипов. - Основные операторы делают продукцию приблизительно одного качества, вкуса, ассортимента и цены. В этой ситуации основное условие развития - быть удобным для партнеров. Если раньше производители диктовали свои условия, то сейчас мы подстраиваемся под условия сетей и дистрибьюторов. Это целый пакет услуг, таких как доставка, возвраты, ретробонусы, скидки, отпускная цена, удобная фасовка и тому подобное. Теперь производители больше думают, какой выпустить продукт, чтобы его продать». Точно оценить динамику рынка, считает эксперт, довольно сложно: «Рынок лихорадит, и виной тому - постоянные изменения, связанные с ценой на мясо и размером квот на импорт».
Мясной переполох. Ситуацию на российском рынке мясного сырья игроки оценивают как сложную. Новые квоты на импорт мяса в 2007 году, установленные МЭРТ, привели к дефициту говядины и свинины. «Производители вынуждены покупать импортное мясо, замороженное и обработанное, - говорит Алишер Адылов. - Так как это сырье в течение длительного времени хранится при низких температурных режимах, многие полезные и вкусовые свойства теряются. Поэтому многие активно развивающиеся операторы стремятся использовать сырье, выращенное на собственных производственных площадках. Как правило, выращивают свинину и мясо птицы. Так, «Группа Черкизово» планирует увеличение обьемов производства мяса птицы в 2007 году на 20% по сравнению с прошлым годом, а свинины - более чем на 100%. Гораздо сложнее дело обстоит с говядиной. Выращивание крупного рогатого скота - длительный процесс, требующий «длинных» денег, поэтому инвесторы не заинтересованы вкладываться в производство говядины. Пока в производстве используется в основном импортная говядина».
Недостаток собственной сырьевой базы по-прежнему заставляет российских производителей осуществлять работу с использованием импортного сырья. По словам генерального директора компании «Гурман» Евгения Орешкина, для приготовления продукции ТМ «Гурман» используется мясное сырье, закупаемое в Германии, Бразилии, Испании и США. «Так как специфика продукции «Гурман» - премиальные продукты, технологи холдинга «Гурман» работают только с проверенными международными поставщиками мяса.
Отечественные предприятия, ориентированные на массовое экономичное производство, пока не могут стабильно предоставлять сырье уровня «для гурманов», - считает Евгений Орешин. Группа компаний «Рубеж», по словам директора по маркетингу компании Ирины Гандилян, также использует в своем производстве только импортное мясное сырье.
Производители отмечают расширение ассортимента используемого мясного сырья для производства продуктов. «Среди потребителей заметно выросла популярность баранины, - говорит Алишер Адылов. - Многие знают, что баранье мясо полезное и вкусное. Но исторически так сложилось, что на российском рынке предложение продуктов из баранины очень незначительно. Такая же ситуация с мясом индейки. Продукты из этого сырья имеют большой потенциал роста».
Усложняя вкусы. Одна из основных тенденций - рост рынка в сторону более дорогих высококачественных продуктов с минимальной заменой мяса. «Продукция с высокой заменой мяса постепенно отходит на задний план, - говорит Алишер Адылов. - Ниша дешевых продуктов, безусловно, остается, но и потребители и производители все больше ориентируются на верхнеценовой сегмент, на продукцию класса премиум».
С коллегой соглашается Ирина Гандилян: «Наблюдается повышение интереса покупателей к полностью натуральной продукции без сои и других заменителей, к продукции с низким содержанием жира и без искусственных красителей и консервантов». Отмечается снижение потребления вареной колбасы, переход потребителей на полукопченую, сырокопченую колбасы и разнообразные мясные деликатесы. На смену стандартным изделиям, считает Евгений Орешкин, приходят усложненные вкусы и новинки, оригинальные рецептурные разработки.
Так, помимо традиционных рецептов, в коллекции торговой марки «Шеф-Повар» ГК «Рубеж» производятся колбасы и мясные деликатесы класса премиум оригинальных вкусов: с оливками, сыром, фисташками, паприкой, граппой. Продукция изготавливается из натурального мяса, без добавления растительного белка. Самыми перспективными сегментами Евгений Орешкин считает новые виды мясопродуктов, которые ранее были представлены а отделах кулинарии, а теперь постепенно переходят в сегмент брендированных товаров на полке. В уникальных разработках холдинга "Гурман» используются рецептуры разных национальных кухонь. «Гурман» стремится запускать в России производство импортозамещающих продуктов, являющихся лидерами на европейском рынке, но не производящихся на российских мясокомбинатах в силу сложности производства и рецептурного состава. Например, с помощью бельгийских технологов два года назад была запущена линейка премиальных паштетов в пластиковых ванночках, а в прошлом году - аналог знаменитого испанского бекона. В линейке деликатесов будет увеличен ассортимент желированных мясопродуктов - зельцев, европейского варианта холодца. В ближайших планах - расширение линейки за счет включения в нее не присутствующих на российском рынке, но очень популярных в Европе рубленых паштетов в пластике, в керамике и под декором (с украшениями), запеченных паштетов в керамике. Евгений Орешкин считает, что сегмент паштетов имеет большой потенциал на российском рынке, и развеивает предубеждение, что паштеты готовятся из остатков мясного сырья: «Для производства паштетов закупается сырье, даже превосходящее по качеству сырье для приготовления колбас, так как дорогой паштет невозможно изготовить из сырья низкого качества».
Интересным с точки зрения развития производители считают сегмент снековой продукции, при этом отмечается, что сегмент этот сложный, с высоким уровнем конкуренции. В планах компании «Гурман», по словам Евгения Орешкина, - запуск популярных в мире мини-колбасок с добавками, используемых в качестве быстрой закуски. Есть колбасные снеки в ассортименте компаний «Микоян» и «Дымов». Однако этот сегмент пока не сформирован, и потребитель к нему не очень лоялен. «Культура мясных снеков в нашей стране пока не развита, - говорит Анатолий Юсипов. - Мясные снеки мало востребованы из-за дороговизны. Обычно эти продукты позиционируются как закуска к пиву, но потребитель предпочитает другую закуску, более привычную и дешевую: сухарики, чипсы и тому подобное. Тем не менее на российском рынке уже есть интересные снековые продукты, и разные производители просчитывают возможности этого сегмента».
Несмотря на развитие премиального и среднеценового сегментов экономичный сегмент по-прежнему остается актуальным, особенно в регионах. Как считает начальник отдела маркетинга компании «Инко-Фуд» Андрей Якусик, экономичный сегмент не перестанет занимать существенную долю рынка ввиду значительного отличия доходов населения крупных городов и жителей регионов. Многие производители основную прибыль по-прежнему получают от продукции массового производства. Компания «Инко-Фуд», кроме бренда «Белорусская традиция» - продуктов высокого ценового сегмента, изготовленных по традиционным белорусским рецептам, имеет в своем активе продукцию среднеценового сегмента. Самыми перспективными ценовыми сегментами Анатолий Юсипов считает средний и средний плюс. «Многие производители стали активно переходить в сегмент премиум. Но оказалось, что у дорогой изысканной колбасы нет того количества покупателей, на которое они рассчитывали. Традиционно колбаса - пиша людей среднего достатка. Это привычная составляющая завтрака, обеденного перекуса, вечернего чая, пикника. Премиальная колбаса рассчитана на обеспеченных людей, а они, как правило, обедают в кафе, ресторанах, а домой покупают натуральное охлажденное мясо», - говорит Анатолий Юсипов.
Колбаса в стиле фитнес. Мода на здоровый образ жизни, конъюнктура рынка требуют от производителей обогащенных и функциональных продуктов. Могут ли колбасные изделия и мясные деликатесы позиционироваться как продукты здорового питания? Многие производители считают, что да. «Нельзя забывать, что мясо является одним из наиболее ценных и сбалансированных продуктов, -говорит Евгений Орешкин. - В странах Евросоюза продаются продукты с различными обогащающими добавками. Например, в закусочных на автостоянках продаются сосиски, обогащенные кофеином или аналогичными добавками, предназначенные для повышения физической и умственной активности. Однако сегмент таких минерализированных мясных продуктов - нишевый и его развитие в РФ пока минимально».
Мнение коллеги подтверждает Андрей Якусик: - Наше предприятие, являясь официальным спонсором олимпийской национальной сборной, имеет в активе группу продуктов олимпийской сборной: продукты из свинины запеченные. Отличительным знаком Олимпийского комитета удостоены продукты, приготовленные по специальной рецептуре и технологии, без применения каких-либо добавок, кроме пряностей, используемых и в домашних условиях. Практически это полезные домашние продукты».
«Традиционно люди не воспринимают колбасу как продукт здорового питания, - говорит Алишер Адылов. - Но попытки обогатить колбасные изделия витаминами А, С, пребиотиками, минералами постоянно предпринимаются производителями. Пробуют выпускать линейки «фитнес», колбасы с овощными наполнителями, например, с морковью и капустой, но такие продукты пока не востребованы потребителем. К колбасе сложилось довольно негативное отношение с точки зрении здорового образа жизни, и изменить его можно только значительными маркетинговыми усилиями. «Черкизово» выпускает линейку диетических продуктов для детей дошкольного и школьного возраста, изготовленных исключительно из охлажденного мяса, благодаря чему в продукте сохраняется больше белка, витаминов и минералов».
Как считает Анатолий Юсипов, попытки сделать из колбасы фитнес-продукт для похудения бессмысленны. "Сложные, обогащенные всеми видами витаминов продукты напоминают завтрак космонавта. Колбаса должна иметь присущий ей вкус и выполнять свое предназначение. Если пытаться видеть в колбасе источник витаминов и минералов, то теряется сам смысл этого изделия. Получить все сразу в одном продукте - одна из утопических идей».
«Под газом». Как констатируют операторы рынка, производство упаковки, отвечающей критериям «сохранность, удобство, привлекательность», стало одной из основных задач. «Произвести качественный продукт уже недостаточно, - говорит Алишер Адылов. - На первый план в условиях рынка вышла необходимость правильно упаковать продукт и донести его до потребителя. Качественная упаковка, кроме сохранения полезных свойств, внешнего вида продукта, защиты его от микробиологического осеменения, должна быть удобной в применении. Сети, как правило, требуют порционную упаковку, для удобства выкладки на полке».
Высокие требования к упаковке стимулируют поиск оптимальных решений. Все больше производителей внедряют в свое производство концептуально новую технологию газовой упаковки. «Группа Черкизово» несколько лет назад начала паковать колбасные изделия в защитную атмосферу под смесь газов, сохраняющую естественные вкусовые и внешние качества продукта. ГК «Рубеж», по словам Ирины Гандилян, часть колбас и мясных деликатесов выпускает уже в нарезке в упаковке с модифицированной газовой средой. «Данная упаковка создана с учетом последних разработок западноевропейских компаний в области производства пленочных материалов», - говорит Ирина Гандилян. Эксперт отмечает тенденцию упаковывать в модифицированную газовую атмосферу не только нарезанную продукцию, но и колбасы в таких оболочках как фиброуз, фибросмок, белкозин.
Компания «Гурман» в сегменте деликатесов использует технологию Fresh Pack с удобным для розничных сетей и дистрибьюторов сроком хранения продуктов - более 100 дней. При этом длительный срок хранения достигается не за счет консервантов, а за счет температурных режимов обработки и технологии упаковки. «Известно, что выработать качественные деликатесы с цельной структурой мяса, золотистым цветом, нежным и специфическим ароматом является непростой задачей, - говорит Евгений Орешкин. - А добиться сохранения этого вкусо-ароматического букета и других качественных характеристик в течение трех и более месяцев при гарантированной безопасности для потребителя еще недавно казалось неосуществимым. Новая технология Fresh Pack позволяет сохранять все полезные свойства мясного сырья, структурные и вкусовые характеристики деликатесов в течение длительного срока».
Игроки отмечают уменьшение веса средней упаковки: потребители уже не покупают товар впрок. «Все большую популярность завоевывают продукты, подготовленные к непосредственному использованию, - слай-серная и мелкопорционная нарезка, продукты быстрого приготовления и готовые к употреблению», - говорит Евгений Орешкин.
Стремясь сделать свой продукт уникальным, производители используют разнообразные упаковки: «Заметно увеличились «изыски» в оболочках, упаковках, этикетках, - говорит Евгений Орешкин. - Например, фирма «Атлантик Пак» выпустила оболочку в сетке. Общая тенденция - привлекательность и удобство для потребителя».
По мнению Анатолия Юсипова, обладает большими возможностями жидкая облочка из водорослей. Она более рентабельная и полезная. В России ниша этого вида упаковки пока остается свободной.
Возбуждая аппетит. Игроки рынка мясных деликатесов отмечают обострение марочной конкуренции. «Постепенно будет происходить то, что в мире уже стало нормой, - местные мясокомбинаты будут уступать место федеральным маркам, - считает Евгений Орешкин. - Локальный игрок не может конкурировать с федеральным по величине маркетингового и рекламного бюджета».
По данным TNS Gallup AdFact, в первом полугодии 2007 года наибольшее количество выходов рекламы в СМИ, зафиксировано у компании «КампоМос» - 3 027 выходов, из которых 2908 - на телевидении. Почти в 3 раза меньше - 1086 выходов - у компании «Мортадель», в качестве рекламного канала использовалось радио, далее следуют «Метатр» - 316 выходов, в том числе на радио и наружная реклама, и «Микоян» - 277 выходов на ТВ, на радио, в прессе. Самыми известными марками и производителями в период первого полугодия текущего года в Москве были: «Микоян» - с маркой знакомы 74% респондентов, «Черкизовский» - 65,2%, «Царицыно» - 61%, «Останкино» - 60,2%, «Клинский» - 59,6%. По потреблению в семье колбасных изделий и мясных деликатесов лидировали «Микоян» - 54,9% москвичей, «Дымов» - 39,4%, «Клинский» - 38,8%, «Царицыно» -36,3% респондентов (по данным компании TNS Gallup Media).
Наиболее действенными способами рекламы специалисты считают не федеральные СМИ, а продвижение в торговом зале: BTL-акции, размещение POS-материалов, мерчандайзинг. «Решение о выборе колбасы покупатель принимает уже в месте продаж, поэтому самым эффективным продвижением становится печатная продукция, расположенная непосредственно в магазине, - говорит Анатолий Юсипов. - В Европе по телевидению колбаса рекламируется очень редко». В мясной продукции основным способом коммуникации на уровне места продаж является выкладка, считает Евгений Орешкин. Поэтому компания «Гурман» использует фирменные лотки для деликатесов, применяет современные технологии мерчандайзинга, проводит дегустации в розничных сетях. |НТ| В статусе деликатеса (PDF, 8.1Mb)
|
|
|
